Authenticité de la marque : Comment créer des gains pour les consommateurs et les entreprises en période d'inflation ?
L'inflation présente de nouveaux risques pour la santé mentale
En janvier 2022, l'inflation était la principale préoccupation d'un tiers des Américains, juste derrière le COVID et l'économie en général.1
Les répercussions psychologiques des récessions économiques vont au-delà des difficultés financières. L'inflation a exacerbé les sentiments de désespoir et d'épuisement dans une population qui était déjà émotionnellement épuisée après la pandémie de COVID.2
Pour couronner le tout, nous sommes confrontés à une incertitude considérable : quand l'inflation cessera-t-elle, quels seront les effets persistants de la pandémie, quelle sera la politique mondiale, quel sera le changement climatique, et la liste est encore longue. L'être humain n'est pas fait pour une telle incertitude : il est câblé pour fuir l'ambiguïté. Il n'est donc pas surprenant que les consommateurs cherchent à se rassurer et rejettent le risque autant que possible.1, 3
Comment les marques peuvent-elles répondre à l'inflation par l'empathie ?
La façon dont les marques réagissent à l'inflation peut faire ou défaire leurs relations avec les clients. Certaines grandes entreprises ont cyniquement utilisé l'inflation comme couverture pour augmenter leurs prix, au détriment des consommateurs qui étaient déjà en difficulté.4
D'autres marques ont mis l'accent sur les remises et les réductions de prix pour attirer les clients en période d'inflation. Toutefois, il est peu probable que les nouveaux clients attirés par des prix bas restent sur place lorsque l'économie se redresse.5, 6
Au lieu de se concentrer sur des gains à court terme, les entreprises doivent jouer sur le long terme. En s'inspirant de l'économie comportementale et de la psychologie des consommateurs, les marques peuvent répondre à la hausse de l'inflation en établissant des liens émotionnels authentiques avec leurs clients.
L'effet "noble edge" peut renforcer la confiance du public
L'honnêteté, l'ouverture et l'empathie renforcent la confiance du public.7 L'effet noble edge décrit comment les consommateurs respectent les entreprises qui font preuve d'un véritable sens de la responsabilité sociale.8
En d'autres termes, les consommateurs recherchent des marques qui sont prêtes à joindre le geste à la parole - et ils ne se laissent pas facilement berner par les conneries des entreprises, en particulier lorsqu'il s'agit de problèmes graves tels que l'inflation.9
Les conclusions de Coglode Research montrent comment les intentions perçues d'une entreprise influencent la manière dont les clients évaluent la qualité des produits vendus.
L'honnêteté est la meilleure des politiques
La transparence est essentielle pour lutter contre l'incertitude et la méfiance que ressentent, à juste titre, de nombreux consommateurs. Dans la vague d'inflation actuelle et dans les récessions économiques passées, les grandes marques ont résisté à la tempête en étant franches avec leurs clients au sujet de leurs produits et de leurs services.
Exemple : Le créateur de meubles britannique Neptune a ajouté à son site web des informations expliquant comment il est parvenu à fixer les prix de ses produits et liant ces décisions aux valeurs fondamentales de la marque.9
Mettre l'accent sur l'innovation fondée sur la valeur
Un large éventail de consommateurs aura une grande variété d'expériences en réponse à l'inflation. Les consommateurs à faible revenu ont tendance à croire davantage au destin, à être très sensibles au sentiment de "perte de contrôle", à être moins ouverts aux nouvelles expériences et à craindre les pertes.10 En revanche, les clients des marques de luxe sont plus soucieux d'éviter une consommation ostentatoire.11
Les innovations fondées sur la valeur sont des solutions qui se situent à l'intersection des éléments suivants :
- Promesse de la marque (fournir une valeur authentique et entretenir la confiance)
- Empathie (s'efforcer de comprendre le point de vue des consommateurs)
- Action (inspirer et motiver les consommateurs à participer à des actions réalisables et bénéfiques pour eux)
Dans la pratique, cela ressemble à une conception empathique : créer des biens et des services en plaçant le bien-être du consommateur en tête des priorités. Cette approche met l'accent sur le bien-être du consommateur en reconnaissant que l'inflation entraîne des difficultés psychologiques et en s'efforçant d'atténuer ces effets autant que possible.1
Quelques suggestions de conception empathique :
- Communication ouverte
non défini non défini - Créer des garanties de prix qui apporteront un sentiment de sécurité aux clients
- Montrez que la qualité de votre produit ne changera pas avec l'augmentation des coûts de production en maintenant des garanties de qualité.
Prendre en compte le bien-être des consommateurs dans les décisions des entreprises
Les entreprises doivent utiliser des stratégies qui aident les consommateurs à atténuer l'impact psychologique de l'inflation et de l'incertitude économique. Le fait d'entrer en contact avec les consommateurs de manière empathique et authentique n'est pas seulement bénéfique pour votre marque, mais aussi réconfortant en période de détresse.
References
- Smith, J. W. (2022). Inflation et réduction des risques. Kantar Group. Consulté le 27 juin 2022 sur https://www.kantar.com/-/media/project/kantar/global/articles/files/2022/inflation_and_risk_reduction-final--j-walker-smith_kantar.pdf
- Epstein, Y. M. et Babad, E. Y. (1982). Economic stress : Notes on the psychology of inflation. Journal of Applied Social Psychology, 12(2), 85-99.
- L'effet d'ambiguïté. The Decision Lab. (s.d.). Consulté le 14 juillet 2022 sur le site https://thedecisionlab.com/biases/ambiguity-effect
- Perkins, T. (2022, 27 avril). Revealed : Les grandes entreprises américaines augmentent les prix pour les Américains alors même que leurs profits augmentent. The Guardian. Consulté le 14 juillet 2022 sur https://www.theguardian.com/business/2022/apr/27/inflation-corporate-america-increased-prices-profits
- Leonhardt, M. (2022, 26 janvier). Del Taco lance un menu à 2 dollars pour attirer les clients qui en ont assez de l'inflation. Fortune. Consulté le 14 juillet 2022 sur https://fortune.com/2022/01/26/del-taco-2-dollar-menu-customers-inflation/
- Chew, S.-C., & ; Markey, R. (2019, 13 mai). Le pouvoir de la fidélité des consommateurs en période de ralentissement économique. Bain. Consulté le 14 juillet 2022 sur https://www.bain.com/insights/the-power-of-consumer-loyalty-in-a-downturn/
- Hooker, C., Capon, A. et Leask, J. (2017). Communiquer sur le risque : stratégies pour les situations où l'inquiétude du public est forte mais le risque faible.
- L'effet "Noble Edge". The Decision Lab. (n.d.). Consulté le 27 juin 2022 à l'adresse https://thedecisionlab.com/biases/noble-edge-effect#:~:text=What%20is%20the%20Noble%20Edge,That's%20the%20noble%20edge%20effect.
- Council, R. S. C. (2021, 24 mai). 15 signes révélateurs d'un marketing inauthentique qui pourrait nuire à votre marque. Rolling Stone. Consulté le 14 juillet 2022 sur https://www.rollingstone.com/culture-council/panels/signs-inauthentic-marketing-1173668/
- Ogilvy Consulting. (2022, 20 mai). L'innovation basée sur la valeur : Comment les marques peuvent prospérer en période d'inflation. Ogilvy. Consulté le 27 juin 2022, à l'adresse https://www.ogilvy.com/ideas/value-based-innovation-how-brands-can-thrive-times-inflation
- Ogilvy Consulting. (2020, avril). La publicité en temps de crise - ogilvy. Ogilvy. Consulté le 15 juillet 2022 sur https://www.ogilvy.com/ca/sites/g/files/dhpsjz126/files/pdfdocuments/COVID19_Advertising_During_A_Crisis.pdf
About the Authors
Dan Pilat
Dan est cofondateur et directeur général du Decision Lab. Il est l'auteur du best-seller Intention - un livre qu'il a écrit avec Wiley sur l'application consciente de la science comportementale dans les organisations. Dan a une expérience de la prise de décision organisationnelle, avec une licence en systèmes de décision et d'information de l'Université McGill. Il a travaillé sur l'architecture comportementale au niveau de l'entreprise chez TD Securities et BMO Capital Markets, où il a conseillé la direction sur la mise en œuvre de systèmes traitant des milliards de dollars par semaine. Poussé par un appétit pour les dernières technologies, Dan a créé un cours sur l'intelligence économique et a donné des conférences à l'Université McGill. Il a également appliqué la science du comportement à des sujets tels que la réalité augmentée et virtuelle.
